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“大黃山”構想如何從概念到IP?
來源:澎湃新聞 作者:陳良飛 發表時間:05-08 08:43

理解長三角|想象的共同體:“大黃山”構想如何從概念到IP?

設計:郁斐

最近一段時間,安徽媒體和駐皖央媒都加大了“大黃山”主題的報道。

這與近期安徽省級層面在黃山市召開的一個會議有關。

3月30日,安徽省在黃山市召開大黃山世界級休閑度假康養旅游目的地建設推進會。毫無疑問,從會議名稱即可看出,這次會議的目的就是對“大黃山”構想進行再動員、再部署、再推進。于此,也可見安徽以黃山為“抓手”,推進其旅游強省戰略的迫切心情。

“大黃山”這一概念于2022年初正式提出。2022年底,我初次接觸這一概念的時候一度以為它和我們經常說的“大上?!薄按笪錆h”“大南京”這些概念一樣,在地名前冠以“大”字,以凸顯其氣勢與格局。深入接觸之后,我才發現,這是一個“美麗的誤會”。

“大黃山”構想最初的規劃范圍包括黃山、池州全境和安慶、宣城的部分縣市,一共18個縣(市、區),最新的規劃范圍已經擴張至這四個皖南地級市的全境。

根據目前的行政區劃,池州、安慶、宣城和黃山同為安徽省的地級市。在安徽省推進旅游強省的戰略驅使下,這三個地級市都被一同置放于“大黃山”的框架之下。

這一構想能否實現其預想的結果?“大黃山”構想是否能夠從概念鍛造成為IP?池州、安慶、宣城三市如何看待和踐行“大黃山”構想?挑戰才剛剛開始。

“大黃山”構想目前包括黃山、池州、安慶、宣城4市全境,一共28縣(市、區),國土面積4.4萬平方公里。 決策網 圖

拋開旅游振興戰略的具體名稱不談,安徽圍繞皖南地區謀劃旅游強省的路徑是完全必要和正確的。

一個顯而易見的事實就是,安徽旅游資源豐富,屬于旅游大省,但并非旅游強省。

我們以鄰近的杭州和黃山兩市旅游產業為例。這兩個城市是毗鄰的,杭州下轄的淳安縣與黃山接壤。

根據兩市官方披露的數據,2023年杭州市全年接待游客超過1億人次,旅游總收入超過1800億元。

2023年黃山市全年接待游客8327萬人次,旅游總收入743億元。

杭州比黃山全年接待游客只多了1700萬左右,但是旅游收入卻是黃山的2.4倍。與杭州相比,同時擁有黃山和徽州兩個大IP的黃山市還有相當長的路要趕。

《每日經濟新聞》下屬的“城市進化論”近期這樣評價黃山旅游:多年過去,作為傳統旅游勝地的黃山卻一度陷入靠天吃飯、門票依賴、體驗單一等質疑聲中,成為不少人口中“老氣橫秋”“被年輕人拋棄”的“過氣”景點。外界的遺憾與惋惜,不僅因其坐擁足以傲視群雄的文旅資源,也與其背靠長三角大量優質消費群體,卻沒能充分挖掘市場潛力有關。

文章繼續寫道,這在某種程度上也成為安徽文旅給人留下的印象——和其所處的區位類似,盡管資源稟賦高、市場空間可觀,但不南不北、不東不西,最終形成“不溫不火”的尷尬局面。

這樣的一個現實局面也是安徽近年來陸續不停地推出皖南國際文化旅游示范區戰略、“大黃山”戰略的原因所在。

安徽省委省政府高度重視“大黃山”戰略。3月30日,安徽省在黃山市召開大黃山世界級休閑度假康養旅游目的地建設推進會。 黃山日報 圖

戰略方向正確,剩下的就是具體去落實了。安徽省最新提出的旅游強省具體方案就是——“大黃山”構想。

不過,即使在安徽籍人士心目中,“大黃山”構想還有一個比較長期的認知過程。

當我以測試某一概念認知程度目的問我的多位安徽籍朋友,你知道“大黃山”嗎?

答案大多是否定的。很多人緊接著來了一句:“我去百度一下?!?/p>

當我進一步再提出第二個問題:你能不能猜一下“大黃山”的規劃范圍呢?

答案一般有兩種。一種是我之前的理解,就是目前地級黃山市的范圍,以為“大”就是單純地凸顯其氣勢與格局;一種是包括現在的地級黃山市和已經劃出去的安徽省宣城市績溪縣和江西省上饒市婺源縣,就是古徽州的行政區劃范圍。這可能是“大徽州”的概念,而并非“大黃山”的概念了。

沒有一個答案是政府目前規劃的“大黃山”范圍:黃山、池州、安慶、宣城。

當我把“大黃山”涉及的行政區劃范圍描述給我的安徽籍朋友們聽的時候,他們第一個反應就是:為什么有安慶,沒有銅陵和蕪湖?

我查閱了從皖南國際文化旅游示范區到“大黃山”的區域范圍變化過程,其間經歷了多次伸縮。

在皖南國際文化旅游示范區早期規劃中,示范區范圍包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等 7市,共45個縣(市、區),國土面積5.7萬平方公里。

也就是說,在早期的規劃中,不僅蕪湖、銅陵在范圍內,馬鞍山也在。

2022年2月,皖南國際文化旅游示范區“十四五”建設發展規劃出臺,“大黃山”概念首次被提出,并被定義為皖南國際文化旅游示范區核心區。

“大黃山”規劃范圍從2022年初提出以來也經歷了一番變化:最初的“大黃山”范圍包括黃山市、池州市,以及宣城市績溪縣、旌德縣、涇縣和安慶市潛山市、岳西縣、太湖縣、桐城市,共18個縣(市、區),國土面積2.95萬平方公里。

最新的“大黃山”規劃范圍則已經擴充到了黃山、池州、安慶、宣城4市28縣(市、區),國土面積4.4萬平方公里。

我安徽籍朋友們的一個共同疑問就是:馬鞍山暫且不論,為什么距離黃山更近的銅陵、蕪湖出局,距離更遠而且行政區域全部在江北的安慶則全部納入了“大黃山”范圍。

我暫時沒看到相關解答。

九華山是池州市擁有的超級文旅IP。圖為去年秋天,安徽九華山風景區出現壯闊的云海景觀。 新華社 圖

一個區域要發展文旅,沒有IP不行,IP太多了也不行。

目前的“大黃山”區域就存在這個現實問題:IP品牌過度冗余。

安慶,安徽省老省會,歷史文化傳統深厚。安徽省名即取安慶、徽州兩府首字集納而成,東周時期安慶是古皖國所在地,安徽省簡稱“皖”也由此而來。

桐城文派、天柱山都是安慶區域內的文旅IP,這可能也是桐城、潛山兩個縣級市在“大黃山”規劃伊始就被納入的原因所在。

從品牌名稱來看,“大黃山”還是一個山岳型文旅IP,能否涵蓋擁有深厚歷史文化的安慶?這是我的多位安慶籍朋友在獲知“大黃山”構想后的第一反應。

同屬“大黃山”范圍內的池州、宣城也不遑多讓。

池州擁有九華山這個超級IP。官網這樣寫道,九華山地藏圣像景區坐落在中國四大佛教名山之一的九華山北麓,是目前中國乃至世界最為全面和深入展示地藏文化、弘揚地藏精神的唯一的文化景區,是九華山打造國際佛教道場,走向世界旅游勝地的“地標式”景區。

在很多人看來,九華山這個IP絲毫不遜色于黃山這個IP。官方公布的數據也印證了這一點。

2023年全年,黃山風景區接待國內外游客457.46萬人次,比上年增長227.5%;門票收入5.6億元、增長249.4%。

2023年全年,九華山風景區接待游客925.18萬人次,增長16.63%,增幅超年度目標任務1.29個百分點;實現旅游收入112億元,增長13.61%。

比較這兩組當地官方公布的數據,九華山風景區接待游客的數量已經快到黃山風景區的兩倍了。

筆墨紙硯被稱為文房四寶,都和宣城有關。宣城市人民政府官網稱,唐朝時宣州與蘇州、杭州并列為江南三大中心城市。

近年來,宣城方面致力于打造和提升“宣文化”的IP價值和可見度。官方資料這樣概括“宣文化”的內涵:“有以文房四寶為代表的書畫文化;以敬亭山、桃花潭為代表的詩歌文化;以揚子鱷為代表的自然旅游資源文化;以皖南花鼓戲、皮影戲、五猖戲為代表的戲曲文化;以績溪徽商為代表的徽商文化;以梅氏、吳氏、江氏、胡氏為代表的宗族文化;以績溪龍川、涇縣查濟、旌德江村古民居為代表的古建筑文化;以涇縣云嶺新四軍軍部舊址、皖南事變烈士陵園、查濟王稼祥故居紀念館為代表的紅色文化;以績溪徽菜、涇縣茂林十八碗為代表的美食文化;以宣酒為代表的酒文化等?!逼渲?,在這些文化中,以文房四寶為代表的書畫文化為“宣文化”的標識。

有的地方苦惱發展文旅產業的時候缺少文化資源和歷史傳統,“大黃山”區域卻是極大的文旅IP冗余,繼而造成不知道主推哪一個才好的局面。

經常閱讀“大黃山”宣傳文章的人一定有一個困惑:一篇文章前面三分之二講的內容都是黃山市的事情,直到最后三分之一才點一下池州、安慶、宣城的事情,這樣的比例可能不是打造“大黃山”IP的正確做法。

早在2022年8月,中國報道網刊發浙江外國語學院“重要窗口”研究所所長張躍西教授的署名文章指出,“大黃山”要實現生態型、國際化和世界級戰略目標,必須盡快破解四大關鍵瓶頸問題:一是多目標協同機制問題。各自為政,自行其是,勢必難以形成合力,這很不利于優勢共創和品牌共樹,危害極大。二是戰略策劃與規劃問題。目前規劃不少,但精準度、挑戰度和科學性還存在不少問題。三是構建新經濟體系問題?!按簏S山”戰略目標必須由新型產業體系支撐才能得以實現,決不能“老調重彈”,老是“重復昨天的故事”。四是鑄造世界級品牌問題。我們必須有鑄造世界級品牌的凌云之志,但鑄造品牌不能光靠“媒體廣告”,關鍵是要提升世界旅游消費者對大黃山的認知,這一點至關重要。

問題談得很到位,值得“大黃山”各方細讀。

概念一旦提出,要么逐步廢棄,要么全力以赴。

用流行的話語來說,叫All In。

“大黃山”既然以黃山為名,黃山市自然當仁不讓要起到居中協調、聯絡、團結、推動的責任。要做到這些,可以從內、外兩個方向努力。

先說“外”。

我檢索了一下近年來尤其是“大黃山”構想提出以來的相關報道,黃山、池州、安慶、宣城四市市級層面的交流并不熱絡。既然大家要共同干一件事情,那就得先聯絡、溝通起來。

這方面長三角地區主要領導座談會就給我們做了一個很好的榜樣。每年一年選定一個城市,長三角三省一市主要領導坐下來,談一談,一體化進程就在這常態化的溝通機制中不斷深化開來。黃山、池州、安慶、宣城四市主要領導每年完全可以輪流召開一次座談會,溝通“大黃山”構想的細節。

《中國新聞周刊》近日援引中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮的話說,大黃山的口號已喊了多年。鑒于黃山的品牌唯一性,消費者還是會選擇爬黃山,但“黃山之外”玩什么,目前來看還是比較模糊。他認為,“大黃山”建設的重心在“黃山之外”,而非“就山說山,圍山做山,爬山觀山”。

孫小榮指出,可以通過推動“大黃山”建設,構建“大黃山”全域化發展體制機制,理順“大黃山”地區利益關系,打破利益割據,重塑利益體系。

四市主要領導只有坐下來,才可以平心靜氣地談全域化發展體制機制,談發展紅利,不然還是各推各的文旅IP了。只有有可預期的前景、實實在在的紅利,大家才有All In的動力。

學界的交流也很重要。去年11月15日,上海大學與黃山市政府在黃山市召開了首屆大黃山國際傳播論壇。這就是一個很好的交流活動,與會的專家學者充分表達自己對于“大黃山”建設的真知灼見。

2023首屆大黃山國際傳播論壇。 黃山日報 圖

這樣的學者論壇多多益善。如果還有要改善的地方,那就是池州、安慶、宣城當地的文化學者們、專家們也可以參與到“大黃山”建設的討論中來。真理越辯越明,“大黃山”構想一定需要討論并轉化為實踐,才能從概念變為品牌。

再說“內”。

“大黃山”建設固然重要,黃山市苦練內功,保護好這一片山水才是推進“大黃山”建設的根本所在。

去年10月,人民網旗下“聊時局”刊發原創調查報道《黃山有兩個化工園,人民網深度調查》,反映的情況也是觸目驚心。

人民網旗下“聊時局”原創調查報道《黃山有兩個化工園,人民網深度調查》。 “聊時局”微信公眾號 截圖

文章稱,記者去年7月26日走訪黃山市徽州化工園區時發現,廠房林立、管線縱橫,供熱企業的煙囪格外醒目,關于安全生產和環境保護的標語隨處可見。相較于外面的大路,園區內空氣中的異味更為刺鼻。園區內一家企業的工人說,異味主要來源是企業廢氣和企業污水池。

黃山市另一個化工園區——黃山歙縣化工園區的情形與徽州化工園區大體相似,園區內和周邊都能聞到刺鼻的異味。記者在歙縣化工園區探訪時,發現一家名為“黃山市宏昊化工科技有限公司”的廠房有明顯的過火痕跡,墻壁被煙熏黑,窗戶破碎,廠房屋頂的一角被燒塌,圍繞在廠房外的警戒線還沒有完全撤除。

“聊時局”這篇文章放出了多位IP地址顯示為安徽的網友留言,這些留言對黃山發展化工產業給予了“理解的同情”。有安徽網友稱,“黃山發展化工產業有一定的歷史,也是財政支柱。不能談“化”色變,高質量發展是以產業發展為基礎,所在區域不是景區,不應一刀切搞與不搞,應針對性做好防治,大力發展深加工,做強精細化工?!边€有網友稱,“多位黃山市民認為黃山不應該設立化工園區?請問記者采訪了幾位黃山市民?化工園區在黃山存在幾十年,很多人的身家性命、生活來源在這。不要園區,請問大家去哪里上班,去哪里工作?有問題整改問題,而不是一棍子打死!”這些網友的心情當然可以理解,黃山市的GDP長期位于安徽省16個地市的末位,如何發展就成了一個極為現實的問題。

原創調查報道《黃山有兩個化工園,人民網深度調查》文章結尾的網友留言。 “聊時局”微信公眾號 截圖

大力發展化工產業是一種思路,深度推進“大黃山”建設也是一種思路。但這兩種思路之間是存在矛盾的。如果要大力發展化工產業,那“大黃山”建設可能就要功虧一簣了。

魚和熊掌往往不可得兼。

安徽方面已經為10年后“大黃山”未來景象做了描繪。

到2033年底,屆時大黃山地區生產總值可達到14000億元,休閑度假、創意、體育賽事、醫療康養、會展、文化服務六大服務產業增加值年均增長10%以上,并成為區域經濟發展的重要支撐,接待國內游客將超過6.7億人次,旅游收入超7900億元。

我樂觀其成。

但是一個構想從概念到品牌必然是一個艱難的過程,需要傳播,需要說服,更需要被接受。

只有大部分人在獲悉這一概念時的認知產生了高度一致,品牌的塑造才終告完成。

池州、安慶、宣城的在外、在地人士也應該被說服,繼而產生認同,自覺自愿地以“大黃山”人自居,以“大黃山”人為榮。

這個時候,“大黃山”想象才能真實地建構起來。

(作者陳良飛系澎湃新聞“理解長三角”專項寫作計劃主理人,澎湃新聞政治新聞部總監、港澳臺新聞部總監,高級記者)

“理解長三角”項目是澎湃新聞2024年新春伊始重點推出的一個區域觀察專項計劃。我們不僅依靠數據去理解某一區域的人和事,我們更用心去理解它。您有任何建議或者意見,都可以給我們寫郵件:chenlf@thepaper.cn。

陳良飛

(本文來自澎湃新聞)

【責任編輯:柳生】

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